¿Qué es una marca?

02/06/2015 por

¿Qué es una marca?

Definición

Las marcas son uno de los activos más importantes para el desarrollo de la actividad empresarial no solo porque sirven para identificar los productos de las empresas (grandes, medianas o pequeñas) y autónomos emprendedores sino además porque constituyen un medio eficaz de canalización y fidelización de su clientela.

Es sabido que las marcas cumplen diversas funciones. A continuación se indican algunas de las principales funciones que desempeñan las marcas:

  • Garantizan que los consumidores identifiquen los productos de una empresa a fin de distinguirlos de los productos idénticos o similares de las empresas de la competencia;
  • Permiten a las empresas diferenciar en el mercado sus productos, ya se trate de un bien o de un servicio;
  • Como instrumentos de comercialización permiten proyectar la imagen y reputación de la empresa;
  • Pueden ser objeto de concesión de licencias (contrato de licencia de marca) y proporcionar una fuente directa de ingresos a través de regalías;
  • Representan un factor determinante en los acuerdos de franquicia (contratos de franquicia);
  • Pueden ser importantes activos comerciales (para algunas empresas la marca puede ser incluso el activo más valioso que poseen);
  • Incitan a las empresas a invertir en el mantenimiento o la mejora de la calidad del producto; y
  • Pueden ser útiles para obtener financiamiento (utilizando, por ejemplo, la vía de la hipoteca mobiliaria de la marca).

 

Contablemente las marcas son activos intangibles. Jurídicamente se trata de bienes inmateriales y específicamente signos distintivos que permiten distinguir en el mercado los productos de una empresa de los de las demás (artículo 4 de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre – Ley de Marcas).

La legislación española vigente permite que las marcas puedan consistir en cualquier de los siguientes signos:

  • Palabras o combinaciones de palabras.
  • Imágenes, colores, fotos, figuras, símbolos, logotipos y dibujos.
  • Letras, números y sus combinaciones.
  • Formas tridimensionales que incluye los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación.
  • Sonidos (notas musicales representadas en pentagramas o partituras musicales); hablamos en este caso de la marca sonora.
  • La combinación de los signos anteriores.

Algunos países (Estados Unidos de Norteamérica, Reino Unido y en Benelux) permiten inscribir como marcas los signos olfativos (olores, aromas o fragancias). En España, de momento, las marcas olfativas no se consideran registrables, y por ende tampoco protegibles, por no ser susceptibles de representación gráfica.

 

¿Cómo se protegen las marcas?

Cada Estado es soberano para determinar qué signos pueden ser marcas, qué requisitos deben cumplirse para lograr la protección de la marca y cuál es el ámbito geográfico de dicha protección. De modo general, con la inscripción de la marca en un registro de carácter administrativo se logra la protección de la misma:

  • En España, las marcas nacionales deben registrarse en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) y se conceden por 10 años, pudiéndose renovar indefinidamente.
  • Para lograr la concesión de una marca comunitaria y darle validez y eficacia en el ámbito de la Unión Europea, las marcas deben registrarse en la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (hasta el 23 de marzo de 2016 se llamaba Oficina de Armonización del Mercado Interior – OAMI), cuya sede está en la ciudad española de Alicante. En este ámbito se conceden también por 10 años, pudiéndose dar la prórroga indefinida por períodos iguales.
  • Para darle validez internacional a una marca las marcas deberán inscribirse en la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), cuya sede está en Ginebra. La OMPI administra un Registro Internacional de Marcas que se rige por el Sistema de Madrid gracias al cual basta con presentar una única solicitud, en un solo idioma, para proteger una marca en el territorio de hasta 95 países.

 

¿Qué no puede registrarse como marca?

A continuación la categoría de signos más comunes que no suelen aceptarse como marcas:

  • Términos genéricos: por ejemplo, no se podría registrar la marca MESA para vender mesas ya que “mesa” es el término genérico del producto.
  • Términos descriptivos, cualitativos o elogiosos: por ejemplo, es probable que la marca DULCE sea denegada para comercializar turrones por ser descriptiva y considerarse injusto otorgar a única empresa la exclusividad de la palabra “dulce” para comercializar sus productos. Términos como “RÁPIDO”, “CLÁSICO”, “INNOVADOR”, «LA ÚNICA» o “EL MEJOR” podrían ser susceptibles de objeciones similares a no ser que se aclare que no se pretende tener la exclusividad de tales términos cuando formen parte específica de una marca.
  • Marcas que pueden inducir a error o a confusión a los consumidores respecto a la naturaleza, calidad u origen geográfico del producto: por ejemplo, si se trata de comercializar aceite animal y se muestra como marca la imagen de unos olivos, es probable que la solicitud de marca sea denegada debido a que se asocia incorrectamente la marca con un producto proveniente de la oliva.
  • Las banderas, escudos de armas, sellos oficiales y emblemas de Estados o de organizaciones internacionales que hubiesen sido comunicados a la OMPI.
  • Cuando el signo elegido guarde identidad o similitud con otra marca anteriormente inscrita para productos idénticos.

 

Tema: Derecho de la empresa. Derecho mercantil.

Subtema: Derecho de la propiedad industrial. Derecho de marcas. Derecho marcario.

Temas relacionados: Nombres de dominio. Patentes. Denominación social. Nombre comercial.

Fecha de actualización de la entrada: 31.03.2017

Un artículo de Ricardo Oliva León

Director de Lenguaje Jurídico (@LenguajeJUR). Abogado especializado en Derecho mercantil y Derecho digital. Promotor de la utilización del lenguaje jurídico claro, legal design y plain language en los escritos y comunicaciones de carácter legal. Fundador y director de Algoritmo Legal, boutique especializada en el asesoramiento jurídico de la innovación, las tecnologías disruptivas, internet y la reputación digital. Imparte clases en cursos de postgrado y escribe sobre las cuestiones jurídicas que plantean internet, la protección de los activos intangibles, las tecnologías disruptivas, el emprendimiento digital y legaltech. Su cuenta de Twitter es @AlgoritmoLegal y su email es ricardo@algoritmolegal.com

 


 

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